Může marketing opravdu změnit naše preference? Případ Pepsi vs. Coca-Cola
Před několika lety společnost PepsiCo , výrobce a plnění nápojů Pepsi , zahájila velmi speciální reklamní kampaň na trhu. Byl známý po celém světě jako "Pepsi Challenge" a v podstatě se skládal ze společenského experimentu, který se snažil dokázat, že veřejnost obecně upřednostňuje chuť Pepsi na Coca-Cola , která byla a je i nadále hlavní konkurenční značkou.
Na veřejných místech v mnoha městech po celém světě byly umístěny degustační stoly, kde lidé ochutnali jak nealkoholické nápoje, tak i proceduru nazvanou "slepé ochutnávání". To znamená, že účastníci vypili jeden z nápojů, pak ochutnali džbán druhého, a pak museli určit svou preferenci a zjistili, který z nich se jim nejvíce líbil.
Jak společnost očekávala, většina lidí uvedla, že mají rádi Pepsi více , Společnost samozřejmě dbala na to, aby se tyto výsledky rozšířily a dozvěděly se navzájem až do samého konce planety.
Efektivní marketing: reakce společnosti Coca-Cola
Odpověď Coca-Cola nebyla dlouhá. Nejprve položili výkřik na oblohu a pak se připravovali na replikaci reklamní kampaně, ale tentokrát zřejmě vycházeli z předpokladu přesně naopak.
A skutečně, to, co pozorovali, bylo, že většina lidí při výběru byla nakloněna Coca-Cola.
Došlo rychle k rozporu v kontrastu dat. Buď lidé ve výzkumném a marketingovém oddělení společnosti Pepsi tyto údaje nesprávně vysvětlili a lhali, jinak to Coca-Cola lidé udělali. Obě společnosti nemohly mít pravdu .
Nezávislé vyšetřování ohledně Pepsi a Coca-Cola
Zdá se, že tajemství dosáhlo uši skupiny fanatiků vědců nápojů, kteří se zvědavě pohybovali a připravovali se na vlastní výzkum. Byli odhodláni zjistit, která ze dvou značek je veřejnou preferencí .
Zavedli ale variantu do procesu. Tentokrát, zatímco účastníci pil nápoj, jejich mozky budou monitorovány za funkční magnetické rezonance.
Co je to funkční magnetická rezonance?
Funkční magnetická rezonance (zkratka fMRI a angličtina) je nástroj založený na použití zařízení, které umožňuje vědcům pozorovat, žít a řídit, jaká skupina neuronů je aktivována v mozku člověka, zatímco je požádán, aby vykonával nějakou činnost ; v tomto konkrétním případě vychutnejte tmavý a bublinkový nápoj.
Za tímto účelem musí být osoba zaváděna horizontálně uvnitř rezonátoru. Vaše hlava je upevněna postrojem, je nutné, aby se nehýbal tak, aby mozková činnost mohla být sledována
To je možné, protože tento typ technologie umožňuje měřit metabolismus nervových buněk, které tvarují různé struktury, které tvoří mozku. Tam, kde je zjištěno větší množství krve a zvýšená spotřeba kyslíku, vyplývá to, že neurony jsou zapnuté a dělají svou práci.
Jak se soda dostala do ústa účastníka v tak nepříjemných experimentálních podmínkách? Jednoduché: pomocí malé hadice, která umožnila nápoj cestovat z daleko.
Síla značky Coca-Cola přes náš mozek
A tady je skutečně úžasné.
Vědci zjistili, že jak lidé vypili Pepsi, tak i Coca-Cola, v jejich mozcích byl uveden do provozu to, co se běžně nazývá "okruh potěšení" , To se týká určitých oblastí mozku, které jsou zodpovědné za radost, kterou zažíváme, když se vystavujeme podmínkám, které jsou podle našich přání. Může to být nápoj sódy, jako v tomto případě, ale také ve velmi různorodých zážitcích, jako je sex, sledování našich oblíbených televizních seriálů, čtení knihy, kterou jsme vášniví, jíst churros plněné dulce de leche nebo kouří marihuanu
Zvědavá věc však spočívá v tom, že když lidé, kteří se zúčastnili experimentu, byli informováni o tom, co je to značka sody, kterou pijí, něco jiného se stalo, aktivovala se jiná oblast mozku.
Tentokrát to byla struktura velmi odlišná od předchozího, volala dorsolaterální prefrontální kortex, a nachází se přibližně za každou z chrámů lidské lebky.
Jaká je funkce dorzolaterální prefrontální kůry?
Zdá se, že tato část mozku je anatomickým základem několika duševních procesů vyššího řádu typických pro člověka, včetně tvorby konceptů a organizace a regulace intelektuálních funkcí.
Zjednodušení věci trochu, kdy účastníci vypili sódu, zatímco ignorovali značku, zapálil obvod potěšení z mozku , vyvolané příjemným pocitem pocházejícím z chuťových pohárků.
Ale když byli informováni o značce nápoje, byla také rozsvícena dorsolaterální prefrontální kůra. Jiným způsobem, Kromě toho byla aktivována oblast mozku, kde jsou hostovány znalosti a ocenění značky .
A zde je detail, který není menší. Dorzolaterální neurony byly mnohem náročnější, když lidé vypili Coca-Cola ve srovnání s tím, když pil Pepsi. Monitory rezonátoru ukazovaly mnohem intenzivnější činnost, když si účastníci uvědomili, že značka, kterou si užívají, byla číslem jedna na světě.
A ukázalo se, že jediným rozdílem v postupu mezi oběma originálními reklamními kampaněmi bylo to, že lidé Coca-Cola řekli těm, kteří přijížděli pít do svých ochutnávkových stanic, které sklo obsahovalo jednu a druhou sódu. Nádoby byly navíc označeny příslušnými logy.
Na druhé straně v soutěži "Pepsi Challenge" účastníci učinili hodnotové úsudky založené výhradně na chuti nápojů, které ochutnávali, protože nevěděli, který z nich je. V tomto případě je výběr založen výhradně na míře senzorické spokojenosti osoby.
Při marketingu překračuje chuť
Co je to všechno? Za prvé, pro většinu lidí, vše vypadá, že naznačuje, že Pepsi je chutnější než Coca-Cola .
Zadruhé, když lidé vědí, co pijí, preferují Coca-Cola a tato volba je primárně ovlivněna silou značky.
Zdá se neuvěřitelné, ale jednoduchá ochranná známka může mít dostatečnou váhu k tomu, aby ukládala na senzorickou zábavu to, co máme, když spotřebujeme výrobek. Jednoduchá značka může porozumět zážitku na základě smyslů, zkroucení našich rozhodnutí a vedou nás, abychom se rozhodli pro alternativu, která nám způsobuje menší potěšení než jiný.
Když účastníci experimentu měli očekávání, že se chystají pít Coca-Cola, ta soda vypadala chutněji než konkurence. Na druhou stranu, když neměli očekávání, že Coca-Cola bude pít, byla půda dlážděna pro skutečné senzorické potěšení, čisté a bez kondicionování, založené pouze na chuti, a to je místo, kde Pepsi jasně vyhrál. Překvapení
Všechny ochranné známky mají pro nás hodnotu , A tato hodnota zaujímá místo v našem mozku. Marketingové společnosti to vědí již dlouho. Jejich úkolem je přesně vytvořit veškerou přidanou hodnotu prostřednictvím značky, která vede produkt do privilegované pozice v mysli spotřebitele. Přístrojem používaným k tomuto účelu je neustálé bombardování reklamy všemi možnými komunikačními prostředky. Něco, co Coca-Cola ví a dělá velmi dobře.
